• 千年寺庙易见,百年品牌难寻——向寺庙学习品牌塑造

  • 案例更新2016-04-29

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世界上什么样的品牌生命力最长久?
答案是大学和寺庙。

  成为百年品牌是每个中国企业的梦想,但千年寺庙易见,百年品牌难寻。寺庙这一品牌能够历经战乱,屡毁屡建而千年不倒,各种经验值得企业家学习和悟道。

  鲜明的品牌形象——木鱼、袈裟、阿弥陀佛
  说到寺庙,每个人都会想到木鱼、袈裟、阿弥陀佛等,反之亦然。这就是品牌标识的力量。鲜明的标识会让品牌容易记忆和传播,这是寺庙能延续千年的法宝之一。
  “走出去”是当下中国品牌梦想,但为什么很多品牌却走不出国门?因为他们连一个最基本的、合格的英文名都没有。他们所谓的英文名称,只是单纯的中文拼音或拼音首字母缩写,没有任何内涵,也不会让人产生好的联想。狗不理包子的英文名是“go believe”、同仁堂的英文名是“tong ren tang”、全聚德的英文名是“quan ju de”……这些名字能传达出什么品牌内涵?如果日本寿司的英文名称是“rice rolls”,它还会风靡全球吗?日本人很聪明,懂得将自己的名字,依附于饮食文化上,从而制造出日本食品高素质的印象。相反,中国老字号虽然有很深厚的文化积淀,但却不懂合理利用,以汉语拼音等欠缺文化内涵的方式命名很难被外国人认同。
  打造鲜明的品牌形象非一朝一夕之功,中国品牌要从基本做起,起一个国际化的通用名称,以鲜明时尚的形象示人,找到自己的“木鱼”、“袈裟”和“阿弥陀佛”, “走出去”才会少去许多阻碍。

  完善的品牌制度——定时撞钟、每日念经、戒律院
  完善的制度让寺庙的每一个角落都散发着浓厚的佛教气息。它的选址、构造、金银饰物、窄小的天窗、微暗的光线,闪烁的油灯,再加上每日定时的钟声、每日定时的念经,几千年来,寺庙始终都是以固定的形象展现在世人眼前。一套完整的传播制度维系着寺庙的正常运转,让寺庙的品牌塑造始终是有理可循。
  但反观中国企业,却没有建立起和消费者沟通的完善战略。除了王婆卖瓜的自夸叫卖式广告,没有丝丝入扣,融入消费者内心的情感和心灵诉求,更没有对品质严苛的管理。
  当然,寺庙始终能以固定统一的品牌形象展现在世人面前还有一个最重要的因素——戒律院。戒律院的存在让寺院的制度始终能被不折不扣的执行,违者必有重罚。那么品牌的戒律院是什么?是品牌管理制度,但这恰恰也是被很多品牌忽略的制度。以VI系统为例,很多品牌都有一套完整的VI系统,但却没有相应的执行制度,导致品牌logo、大小比例、色调等经常会有变化。消费者每次见到的都是不同“款式”的logo、不同颜色的logo,那么品牌花巨资建立的VI系统又会有什么意义?完善的品牌管理制度应该是大到品牌管理模式小到VI执行考核的一套完整体系。只有按这套体系严格执行,才能保证品牌的正常运转。
  定时撞钟、每日念经、戒律院等保证了寺庙形象的统一,而这背后是完善的品牌制度。对于众多中国品牌,也应该建立完善的品牌制度,视品质为生命,规范品牌传播和管理,回归理性,才能保证少走弯路。

  正确的价值观——不杀生、不吃肉、日行一善
  寺庙有一套完整的价值体系,即普渡众生、不杀生、不吃肉等,正是这种“善”的价值观,让寺庙始终以一种非常“亲民”的形象出现。但反观有的中国品牌却不重视价值观的构建。竞争品牌之间相互倾轧,崇尚“暴力”营销,为打到竞争对手不择手段,想方设法抹黑竞争对手,在激烈的市场竞争中甚至放弃品质监管,丧失道德底线。
  暴力营销的确能较低的成本给竞争对手造成重创,能在短时间内提高本品牌的市场占有率。但在信息如此发达的今天,揭“别人”短的做法很容易就会被揭发出来,最终反而偷鸡不成蚀把米。暴力营销对品牌自身没有好处,对消费者更不会带来任何好处。3Q大战就是很好的注解,网民从3Q大战中得到什么呢?反而很多网民不得不在两者中做出取舍,卸载掉自己已经用惯了的软件。